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Cuando una información requerida por una empresa no está elaborada, es decir, no existe una fuente a donde ésta pueda dirigirse, tiene que buscarla ella misma.

Uno de los medios comúnmente utilizados para conseguir este fin, consiste en la realización de una encuesta.

Para la realización de las encuestas se suele elaborar un cuestionario preestablecido.

UTILIZAR UN LENGUAJE SENCILLO

El lenguaje que se utilice en las preguntas debe ser tan sencillo como sea posible, a fin de que pueda ser perfectamente comprendido por todos los entrevistados.

Debe evitarse la utilización de vocablos extranjeros y de aquellas expresiones que puedan inducir a error, teniendo siempre presente que el lenguaje a emplear tiene que realizarse desde el punto de vista de la persona a entrevistar y no del entrevistador.

CLARIDAD EN LAS PREGUNTAS

La falta de claridad en las preguntas puede inducir a los entrevistados a respuestas muy diferentes, lo que se traduciría en una información errónea.

EMPLEAR LOS TÉRMINOS ADECUADOS

Cuando una investigación se realiza a una población o muestra heterogénea, conviene siempre utilizar aquellas expresiones y términos que son comunes a toda la población, a fin de evitar confusiones y resultados inexactos.

FACILITAR LA MEMORIA

Hay que tener siempre presente que cuanto más lejano está un suceso en el pasado, mayor es la dificultad de recordarlo con precisión.

Para ello, las preguntas deben referirse siempre al pasado más inmediato, evitando al entrevistado tener que acudir a hacer un gran esfuerzo de memoria que, posiblemente, conduciría a grandes inexactitudes en las respuestas facilitadas.

EVITAR LA REALIZACIÓN DE CÁLCULOS

Las preguntas no deben obligar al entrevistado a realizar cálculos mentales, ni de ningún otro tipo, para dar su respuesta. La realización de estos cálculos puede originar grandes errores e imprecisiones, aparte de fatigar innecesariamente al entrevistado.

EVITAR LAS PREGUNTAS QUE PUEDAN IMPLICAR LAS RESPUESTAS

Las preguntas deben formularse de tal manera que no condicionen en ningún sentido la respuesta de las personas consultadas.

En ocasiones determinadas, afirmaciones implícitas en las preguntas pueden condicionar fuertemente la respuesta.

LAS PREGUNTAS DEBEN SER LO MAS CORTAS POSIBLE

Las preguntas largas hacen perder al entrevistado el sentido de la propia pregunta, con lo que podría responder de cualquier manera.

EVITAR LAS PREGUNTAS IMPLÍCITAS EN OTRAS

Las preguntas cuyas respuestas se derivan de otras no deben realizarse, a menos que se trate de comprobar la veracidad de ciertas respuestas, ya que alargan innecesariamente el cuestionario o evitan formular otras.

EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS NO DEBA AFECTAR A LAS RESPUESTAS

Ello implica una elevada neutralidad de las preguntas no sólo en sí mismas, sino entre sí, a fin de que no se presenten distorsiones por este motivo.

EMPLEAR UN ORDEN LÓGICO DE LAS PREGUNTAS

Este orden debe venir marcado por la sencillez a la dificultad y por las preguntas de carácter general a las más específicas. Cuando se considere que ciertas preguntas pueden ser consideradas por algunas personas como embarazosas o íntimas, éstas deben ser formuladas hacia el final de la entrevista, planteándolas además de la forma menos embarazosa.

En general, las preguntas deben ordenarse por grupos homogéneos, procurando no plantear preguntas sobre temas muy diferentes.

Cuando se presente este caso, será conveniente hacer un pequeño comentario al entrevistado para evitar su desorientación.

Otro aspecto importante en la realización de una encuesta, consiste en la manera de formular las preguntas que compondrán el cuestionario.

Existen tres tipos fundamentales de preguntas en función de la clase de información que queramos obtener:

A) Preguntas abiertas: Son aquellas que dejan a la persona interrogada la máxima libertad en cuanto a la forma y amplitud de la respuesta. Un ejemplo de una pregunta abierta sería la siguiente: ¿Cuáles son, a su juicio, las ventajas más notables de su televisor en color?

La principal ventaja de este tipo de preguntas reside en la poca influencia que se ejerce sobre las personas entrevistadas. Por el contrario, la homogeneidad y tabulación de las mismas es un proceso largo y complejo.

B) Preguntas cerradas:

Son aquellas preguntas en las que existe un número limitado de respuestas para el entrevistado y todas las respuestas pueden ser posibles. Por ejemplo:

¿Tiene usted un televisor en color?

¿Cuál es la marca de su televisor en color?

La ventaja de este tipo de preguntas es su simplicidad en la elaboración, en la entrevista y en la tabulación posterior. Como relativo inconveniente sólo permite recoger informaciones simples, sin poder profundizar en comportamientos complejos, de opiniones y de actitudes.

C) Preguntas intermedias: Se entiende por preguntas intermedias aquellas que no tienen un número limitado de respuestas, aunque, en la práctica, las respuestas están orientadas de acuerdo con el planteamiento de la propia pregunta. Un ejemplo nos ayudará a comprender esto mucho mejor:

Entre los motivos siguientes, ¿cuál es la razón principal que le lleva a comprar un determinado producto en un determinado establecimiento?

a) Por razones de precio.

b) Por la proximidad con su residencia.

c) Por la gran elección posible.

d) Porque le conocen personalmente.

e) Por otra razón.

La ventaja principal de este tipo de preguntas es su facilidad de tratamiento en relación con las preguntas abiertas y la amplitud de respuestas frente a las cerradas. Su principal inconveniente es que corremos el riesgo de influir en las decisiones o respuestas de las personas entrevistadas.

Para finalizar, se puede decir que existen diferentes maneras de hacer encuestas:

- Encuestas postales:

Se manda el cuestionario por correo con un cupón respuesta. Es barato, pero sólo admite preguntas simples y puede plantear problemas de interpretación.

- Encuestas telefónicas:

Son relativamente baratas, pero admiten cuestionarios cortos, que no pueden apoyarse en soportes gráficos.

- Encuestas por entrevistador:

Es el método más seguro y también el más costoso.

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