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Una empresa tiene muy diversos fines aunque siempre prevalezcan unos sobre otros.

Casi todos los estudiosos coinciden en que el fin primordial es la obtención de beneficios pues, a fin de cuentas, para eso se crea una empresa, sea del tipo que sea. Pues bien, existen otros que también han de ser conocidos por el personal que la compone, como pueden ser, por ejemplo, lograr la mayor estabilidad económica de sus empleados, tener un futuro lleno de esperanzas, ser la mejor dentro de su especialidad...

Hay que tener en cuenta que no es nada sencillo lograr los fines propuestos, ya que todas las empresas se ven sometidas a presiones de muy variadas clases: el mercado, la competencia, presiones humanas y sociales, presiones ejercidas por los usuarios, etc. Para poder paliar de alguna forma estos "ataques", los altos cargos tienen que poner en funcionamiento diversos planes de acción: uno táctico y otro político. El plan táctico es el que señala los pasos a seguir desde el punto de vista comercial, su actuación en el mercado y en la elección de éste. El plan político es la adopción de ciertas normas de conducta que ayudarán a lograr los fines marcados. La elección de estas normas estratégicas dependen, principalmente, de la óptica o punto de vista que tengan los altos cargos de la empresa y de la vocación que puedan marcarse.

Los directivos pueden fijar tres tipos de actuaciones a seguir:

- Una actuación de tipo concentrado, en la que se intenta reducir a un número más pequeño los campos de actividades de la empresa.

Pueden existir mercados que se compruebe no resultan rentables o que, dadas las circunstancias, que rodean a la economía nacional, resulten obsoletos.

- Una actuación que pida diversificar los riesgos, con la cual se crearían nuevos frentes de acción que, a primera vista, parecen menos competitivos y más tranquilos.

- Una actuación de orden económico, a través de la cual se administrarán las disponibilidades financieras marcando las inversiones a realizar.

Preguntémonos, a continuación ¿existe realmente la política comercial? ¿Por qué la mayoría de los comerciales siempre piensan que sus altos cargos no marcan una política comercial? Muchas veces hemos oído decir: "En mi empresa no existe una política comercial definida". ¿Qué equivocados están! Puede suceder que la empresa no desee escribir unas normas de tipo rígido en las que se reflejen las actuaciones que hay que emprender y que, por lo tanto, quiera dejar que "funcione" la iniciativa que muchos comerciales deberían tener.

Si bien es cierto, que todo funcionaría mucho mejor si las ideas estuviesen más claras. A los comerciales, y que encima se consideran profesionales, es mejor (evitándose así malas interpretaciones) plasmarles, por escrito, las reglas que deben regir en sus actuaciones que, al fin y al cabo, son las que representan a la empresa.

La política comercial marca las direcciones establecidas por la Dirección Comercial. Sus fines han de ser muy amplios y dirigirse a muchos aspectos, como por ejemplo: los productos, las zonas de ventas, los precios y condiciones económicas, los usuarios, los objetivos anuales de venta, la organización de ventas, la publicidad como ayuda importante para vender, las relaciones públicas (principales artífices de la imagen comercial de la empresa), las promociones comerciales... Pero no hay que olvidar que el espíritu de la política comercial es muy importante. Si dos políticas comerciales de dos empresas son muy parecidas en sus esquemas, pueden llegar a parecer totalmente opuestas según la forma de llevarlas a cabo.

Según René Moulinier existen varias formas de política comercial según sea ofensiva o defensiva. Entre las primeras están.

1. El ataque, que se puede realizar sobre el producto ya existente en el mercado o sobre cierto número de clientes que sabemos pueden ser fácilmente vulnerables. En ambos casos, exigiremos a nuestros vendedores que intensifiquen sus acciones, bien incrementando los puntos de venta o bien creando cierto número de depósitos que beneficien a los clientes vulnerables de la competencia. Hay que obrar con cautela, porque siempre el ataque requiere un aumento de los medios financieros y entonces puede salir "el tiro por la culata".

2. La amenaza, acción que, casi siempre, va encaminada a estimular a los distribuidores para que despierten aquellos que muestran un cierto letargo, revisándoles los contratos que tengan.

3. La sorpresa, apareciendo con una gran fuerza un producto que teníamos relegado a segunda fila o poniendo en marcha un pacto que hemos logrado con cierta parte de la competencia. Esta política comercial requiere una gran discreción y tener todo muy bien dispuesto para cuando llegue el momento.

Entre las segundas se pueden incluir:

1. La disuasión, que invita a que la competencia nos tema, para lo cual es preciso realizar un alarde, tanto técnico como financiero o comercial. Para llevar a cabo esta política comercial que reposa en impresionar constantemente a la competencia, es preciso realizar un seguimiento o marcaje muy de cerca de esta competencia, conociendo en todo instante sus fuerzas.

2. El alarde, que puede consistir en presumir de los sectores más fuertes y que sepamos a ciencia cierta que pueden soportar cualquier ataque de extraños.

3. La réplica suele ser una acción muy peligrosa, pues siempre tiene que funcionar a una acción de la competencia. La disuasión o el alarde se pueden realizar sin que la competencia se mueva o para que no se mueva, pero la réplica implica que ésta ha actuado. Si la acción de réplica se sabe aplicar con eficacia, sus efectos son inmediatos y las aguas suelen volver a sus cauces.

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