MARKETING
Marketing viene de la palabra market mercado: lugar donde se negocian productos/servicios.
Marketing Mercadeando: acción y efecto de negociar productos/servicios.
Existen muchas definiciones de marketing o mercadeo:
1949: Paul Manssur: Mercadeo es la entrega de un nivel de vida
1953: Malcom McNair: Es la creación y entrega de un nivel de vida
1954: Peter Drucker: Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la empresa
1973: Peter Drucker: El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo.
1995: Asociación americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideeas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.
1996: William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos
1999: McArtur y Perreault: Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad.
Significados limitados del mercadeo:
Mercadeo: Publicidad
Mercadeo: Promoción de ventas
Mercadeo: Promoción de ventas y publicidad
Mercadeo: Proceso estructurado de ventas
Significado ampliado de Mercadeo: Investiga lo que el cliente necesita, quiere, espera encontrar en un producto, valora y su capacidad de pago Investiga las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con las de la compañía Diseña lo que el cliente busca y quiere comprar Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o servicio Establece el canal de distribución adecuado para darle al cliente utilidad de lugar Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia integral de comunicación utilizando publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones públicas Vende productos y servicios al cliente Investiga el nivel de satisfacción que obtuvo el cliente con el consumo o la utilización del producto o servicio.
El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas
Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.
Cómo se aplica:
Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:
1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.
2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.
Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.
El concepto y la evolución interna de una disciplina cambia con su historia.
La noción que una disciplina tiene de si misma cambia, ampliándose, con el contenido de sus leyes y teorías y con la interpretación de las mismas, de los conceptos que utiliza y los métodos de investigación empleados.
En el caso de las disciplinas sociales, hay todavía más, pues actúan sobre el entorno económico, y por tanto social y cultural.
A pesar de todo hay siempre un núcleo central que permanece en las definiciones de una disciplina a lo largo de su evolución histórica.
En el caso del Marketing, dicho núcleo central es el intercambio.
Evolución histórica del concepto.
La noción de intercambio o transacción de valores- es considerada como el núcleo y fundamento de las investigaciones de Marketing.
El Marketing académico es un fenómeno reciente ligado a la aplicación de los principios enunciados por los economistas clásicos como fundamento de la economía de mercado.
Durante la primera década del siglo aparece la idea del Marketing como una nueva forma de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a distribución se refiere. En la siguiente década se producen cambios radicales en la distribución, se mejoran sistemas de distribución ineficientes o se eliminan intermediarios del canal.
Años 20 y 30, se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del consumidor
Años 40 y 50, las actividades del marketing se interpretan como un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos de precios monetarios.
Evolución histórica del concepto.
A finales de los 50, se fundamenta el marketing de forma sólida como una FUNCIÓN EMPRESARIAL.) Mc Carthy, modelo funcional de las 4 P.
Marketing como proceso socioeconómico interactúa con Teoría Económica, Política económica, Psicología, Sociología, etc..
Finales de los 60: origen del debate sobre la definición del Marketing AMA. Se limita las relaciones y transacciones a los flujos de bienes y servicios, sin consideración hacia otros intercambios o tipos de flujos tanto o más importantes que los físicos: los económicos o los de información.
Kotler y Levy: extienden el objeto del Marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales.
Réplica de Luck: el Marketing debe limitarse al estudio de procesos y actividades de las empresas que tienen como resultado final una transacción en un mercado.
Contrarreplica de Kotler y Levy: la miopía del Marketing: el Marketing basa sus actividades en la idea central de intercambio
El Marketing como sistema: finales de los 60, Marketing como conjunto de actividades y elementos interrelacionados para la consecución de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema. W.J Stanton
El Markerting Social: papel activo del Marketing en los cambios sociales y en la relación con el entorno tiene su expresión en las propuestas de Kotler y Zaltmman: para todos en general, buscando el bien común (ej. Pasta de dientes, donación de sangre a Cruz Roja)
La noción de intercambio de valores: las acciones de marketing ya no quedan relegadas al momento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario, sino que tiene que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición.
No es esencial el pago o contraprestación monetaria para el intercambio, pues lo que cuenta es el intercambio de valores, sean estos cuales sean.
Tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no dinerarios:
Nivel tradicional: se centra únicamente en el intercambio. Transacciones de mercado
Nivel en el que se prescinde la condición de pago necesario para la obtención de un producto.
Nivel que considera los intercambios (de cualquier tipo) entre organizaciones.
Hoy día el concepto de Marketing incluye las siguientes ideas fundamentales:
Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y control.
Cuatro actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución. Núcleo central de la planificación en Marketing.
Intercambio: bienes, servicios, valores,
Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas: satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores.
Next steps.
Debido al entorno en el que nos encontramos, en continua evolución (tecnología, globalización, entorno, etc) se tiende a reforzar el marketing estratégico.
En el futuro, la dirección de Marketing de las empresas se moverá hacia:
El objetivo principal es la satisfacción del cliente: se busca una comunicación directa con los consumidores
Marketing interactivo VS Marketing de masas. Dirigido a satisfacer las necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores y hacerlo mediante relaciones de intercambio cliente a cliente.
Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
Innovación en lanzamiento de nuevos productos y servicios: anticiparse a las necesidades y deseos del consumidor
Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados: clientes y competidores
Nuevas relaciones entre las organizaciones que participan en las actividades de marketing
MegaMarketing (Kotler): Marketing convertido en actividad política de la empresa como el arte de satisfacer a otros participantes adicionales a los consumidores. Además de las 4 Ps los gerentes habrán de considerar dos más Poder y Relaciones Públicas (Power and Politics)
A.M.A (1985)
Proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y de su distribución, precio y comunicación más adecuados, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de las organizaciones
Otras denominaciones relacionadas
Desmarketing--> no al consumo
Antimarketing
Marketing positivo y Normativo. Macromarketing y MicroMarketing.
Modelo de Hunt: emplea tres criterios para tipificar el concepto de Marketing a través de todas sus manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis, estudios y observaciones que le son propias:
Sector económico: lucrativo VS no lucrativo
Tipo de análisis: positivo VS normativo
Nivel de agregación: macro VS micro
Marketing positivo y Normativo. Macromarketing y Micromarketing.
Marketing lucrativo y no lucrativo
Emplea el criterio de la obtención o no obtención de beneficios monetarios como objetivo de los individuos y organizaciones que llevan a cabo actividades comerciales aprox con Marketing Social
Marketing positivo y normativo
Marketing positivo: describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y las leyes que los rigen (el QUE ES). Adquiere carácter de ciencia como la teoría Económica
Marketing Normativo: qué organizaciones e individuos deben utilizar el Marketing y las formas o sistemas de marketing a adoptar (QUIEN Y COMO DEBE SER). Carácter de Técnica, como la Política económica
Marketing positivo y Normativo. Macromarketing y MicroMarketing.
Macromarketing y Micromarketing.
Distingue entre el marketing de unidades individuales y el marketing de conjuntos de organizaciones.
Micromarketing: estudio de las actividades de marketing de organizaciones concretas y de industrias específicas, el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la influencia del entorno social en una empresa determinada.
Macromarketing: estudio del Marketing como sistema, impacto y consecuencias del Marketing en la sociedad y viceversa.
El Macromarketing.
Desde esta perspectiva, el marketing es una actividad de las organizaciones que facilita el intercambio de bienes y servicios en un sistema económico.
Sería un proceso, en el que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a alguna o algunas necesidades humanas
La utilidad económica puede darse de diferentes formas:
Utilidad de forma: de la conversión misma de cierto bien económico en otro bien de consumo
Utilidad temporal: hacer disponible un bien en un momento y no en otro
Utilidad espacial: hacerlo disponible en un lugar preciso
Utilidad de posesión: de conseguir la transferencia y el disfrute efectivo del bien
Utilidad informativa: hacer disponible, dónde, por parte de quién y a que precio, y quién tiene necesidad de ello
La función de ajuste entre oferta y demanda es otra de las funciones que desempeña este nivel macro del marketing hay que alcanzar el equilibrio entre oferta y demanda
El Macromarketing. Actividades básicas
El marketing realiza un conjunto de actividades básicas:
1. La compra y venta de los productos en si mismas
2. El transporte y almacenaje de los productos.
3. La clasificación y surtido
4. Financiación de las actividades necesarias y asunción de riesgos
5. Búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las actividades.
Sistema de macromarketing: las funciones anteriores junto con los agentes económicos que las desempeñan así como intermediarios de diversa índole forman un sistema definido como Sistema de MacroMarketing, siendo este a su vez un subsistema del sistema económico de la sociedad.
El MicroMarketing.
Micromarketing (de las org. con animo de lucro), conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos al consumidor para la satisfacción de tales necesidades.
El Micromarketing.
El enfoque productivo: orientación a la producción-financiación
El enfoque de ventas: vender por encima de todo y reducir inventarios
El enfoque del consumidor: orientación al consumidor
El Marketing como función de la gestión
La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa implícitamente contenido en la definición de MicroMarketing. Para ello, los encargados de dicha gestión, han de realizar una serie de actividades que podemos agrupar en tres niveles:
Planificar: estrategias de marketing , programas de marketing
Ejecutar lo planificado
Controlar entre lo planificado y lo ejecutado
El Marketing como función de la gestión
Las estrategias de marketing, no constituyen por si solas la estrategia de la empresa
Quien dirija la gestión de marketing habrá de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a su vez, la selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre si:
Un mercado objetivo: grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta
Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo.
Marketing como función de la gestión.
Marketing Mix: es el conjunto de factores sobre los que tiene responsabilidad directa el director de marketing, también conocido como las 4 Pes: (Producto, Precio, Distribución y Comunicación Promoción) Son variables Controlables de Marketing y por tanto, son objeto de decisiones por parte de la gestión de Marketing
Existen variables no controlables por la gestión de marketing: Entorno político y jurídico, sociocultural, competitivo, económico y tecnológico, etcasí como los recursos y objetivoss de la empresa
El Marketing como función de la gestión
Variables controlables:
Variable Producto que ofrece la empresa al mercado
Variable Distribución: agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo legue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos
Variable Promoción decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Publicidad, RR.PP, Venta Personal y Promoción de Ventas.
Variable Precio. Para fijarlo deberemos estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores del precio, evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y considerar los costes totales en que haya incurrido la empresa
El Marketing como función de la gestión
Plan Estratégico de Marketing: todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de Marketing.
Plan Estratégico de Marketing: Marketing Mix, recursos necesarios, objetivos a conseguir en cada plazo, mecanismos de control
Diferencia entre actividades estratégicas y decisiones operativas para la gestión
Programas de Marketing: conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa.
La noción de marketing como sistema
Stanton en 1969; un sistema de marketing sería un grupo de instituciones, actividades y flujos que interactúan, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.
Koltler conjunto de los principales componentes institucionales dentro de un entorno en el que la organización interactúa para producir resultados en el mercado.
1.4 La noción de marketing como sistema
Dicho sistema se puede analizar en tres planos o niveles:
El intercambio: transacción entre al menos dos partes en la que el objetivo de los participantes es maximizar su propio interés.
La organización, los intercambios que se establecen entre dos o mas partes se producen dentro del sistema de marketing organizativo (ambiente de la organización, ambiente de trabajo, ambiente competitivo y ambiente público).
El macroambiente: factores incontrolables desde el punto de vista del marketing y que vienen determinados por aspectos demográficos, recursos naturales, tecnología, economía, legislación y cultura.
La noción de marketing como sistema
También existe la posibilidad de considerar a la organización en si como un sistema y por tanto, el marketing sería un subsistema de la misma.
Lambin reconoce 2 planos dentro del sistema de marketing de las empresas:
Acciones sobre el mercado: marketing operativo. Siempre ha de estar apoyado en una labor estratégica.
Análisis del mercado: marketing estratégico. Se apoya en un análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
Existe interacción entre el subsistema de marketing y el sistema global de la empresa )mismos objetivos
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