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El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.

El co-branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos.
El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.
La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación basada en la relación ganar-ganar.
Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:
1. De productos
2. De tarjetas de crédito y compra
3. De franquicias
4. De Intenet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando:

§ dos marcas respaldan un mismo producto.
§ o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa Con Agra, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir imagen a través de la asociación con una marca más importante. A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto, comunicando usamos sólo productos de calidad. Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)
En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a través de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding es imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:

§ Sinergia por la asociación con una marca importante.
§ Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de productos.
§ Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo segmento de consumidores.

Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse: Qué producto es éste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los consumidores. Por eso resulta clave la selección del socio. Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unión.
En Argentina, los co-brandings se han implementado más en el campo publicitario que en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo típico es el de las marcas de ropa sugiriendo el uso del jabón en polvo Skip, de Lever. Esta misma técnica, Lever la utilizó con distintas marcas de lavarropas.
En el negocio retail, el co-branding tiende a la composición o combinación de productos. Los consumidores no siempre piensan en función de una marca o de una categoría de productos, sino que lo hacen en función de asociaciones cuando se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un ejemplo de ello sería: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composición se ha explotado más desde el lay out o la exhibición en los supermercados que desde la venta de combinaciones de productos. En la medida que evolucione la implementación de herramientas de datamining, los canales de distribución y las marcas podrán identificar e implementar la venta de productos combinados.

Co-branding de tarjetas de crédito y de compra

Tal vez sea éste uno de los formatos más conocidos. El co-branding de tarjetas surge como una evolución de los grupos de afinidad, los cuales en su momento no generaron los resultados que las empresas esperaban.
Los grupos de afinidad son la asociación de una tarjeta de crédito con un grupo sin fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras organizaciones. El eje de estos grupos radica en la segmentación, la cual es difícil de lograr en la medida que el tamaño del grupo es demasiado grande. Cuando se elige un grupo de afinidad hay que analizar en profundidad si sus componentes tienen una identidad común que pueda agruparlos.
Por ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo pueden ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de automóviles no lo es, salvo que se trate de una marca muy exclusiva.
En más de una oportunidad, la implementación de muchos grupos de afinidad consistió en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenían o que no necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorgó beneficios adicionales.
En síntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad fueron poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogéneos, con una baja tasa de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y renovaciones escasas. Los affinity groups sirvieron para ganar mercado y no para lograr volumen y rentabilidad.
Por estas razones surgió el co-branding como una herramienta de asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro. En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos, reembolsos y millas, entre otros.
En Argentina, podemos citar como ejemplo de este tipo de co-branding a la unión de Visa, el Bank Boston y United Airlines. A través de esta tarjeta de crédito el consumidor acumula millas por las compras que realiza. Otro caso es el de la tarjeta de Visa, Banco Río e YPF, que permite acumular puntos que luego se canjean por premios.
En los Estados Unidos, los primeros ejemplos de co-branding de tarjetas fueron las uniones de Mastercard con General Motors y de Visa con Ford, por los cuales los consumidores obtenían descuentos en la compra de automóviles pagando con las respectivas tarjetas.
El co-branding de tarjetas parece beneficiar a todos los participantes de la transacción:

Para las empresas que acompañan a la tarjeta de crédito implica:

§ Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores.
§ Lograr mayor fidelización.
§ Captar nuevos clientes.
§ Aumentar el awareness de la marca.
§ Obtener información sobre las compras de los clientes.
§ Aumentar las ventas.
§ Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en forma mensual.


Para las tarjetas de crédito significa:

§ Incrementar el número de tarjetahabientes.
§ Incrementar el volumen.
§ Mejorar el awarenesss de la marca.
§ Lograr mayores ingresos.


Para los emisores

§ Bajar los costos de marketing y de captación de nuevos clientes.
§ Crecimiento en número y en volumen.
§ Mantener cuentas activas.


Para los tarjetahabientes:

§ Beneficios tangibles (descuentos, servicios especiales, merchandising).
§ Mayor utilidad en una sola tarjeta.


Co-branding de franquicias

En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual conviven varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de que coexistan varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone una competencia directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan actividades complementarias.
Este tipo de co-branding nació como respuesta a la creciente competencia del mercado, que obligó a las grandes empresas franquiciantes a innovar y crear nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma de las franquicias, la localización, llevó a las marcas a ubicar sus negocios en lugares únicos de alto tránsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o más franquicias surgió como la figura más apropiada para cubrir estas localizaciones.
El co-branding de franquicias también tiene numerosos beneficios para ambas partes:

En el caso del franquiciante:

§ Menores costos de marketing.
§ Los beneficios de la asociación de marca.
§ Los menores costos de los locales de los franquiciados permiten mantener activos locales operativamente rentables.


Para el franquiciado

§ Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las horas/valle de uno de los negocios se complementan con las puntas del otro.
§ Reducir los costos

· Del alquiler del local, ya que se requiere menor número de metros que si las franquicias estuvieran en locales separados.
· De empleados.
· De equipamiento.
· De mantenimiento.
· De marketing zonal.

§ Captar nuevos segmentos de mercado.


Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario puede desarrollar dos franquicias o más franquicias al mismo tiempo.
El mayor desafío de las marcas que participan de un co-branding es identificar franquiciados con la capacidad necesaria para gerenciar locales de esta naturaleza, de manera tal de no poner en riesgo la imagen de cada marca.
Un ejemplo de este tipo de co-branding en Estados Unidos es Sandella´s, un local que comenzó como una cafetería y luego incorporó comidas a su oferta. Hoy Sandella´s comparte varios locales con Starbucks en Nueva York, donde el costo inmobiliario es muy alto. En estos negocios, Sandella´s y Starbucks comparten las mesas y sillas y los clientes ingresan por una única entrada. Pero para que este acuerdo funcionara, Sandella´s tuvo que dejar de vender café. Hoy estos negocios tienen sus horarios balanceados: Starbucks capta los clientes de café de la mañana, media mañana, tarde y noche. Los sandwiches y sopas de Sandella´s atraen a los clientes en las horas del almuerzo y de la cena.
Otro ejemplo exitoso de co-brandings es el de las estaciones de servicio. En Estados Unidos, Shell ha armado co-brandings con Charley´s Steakery y TCBY, con la ventaja de que un mismo franquiciado maneja todas las marcas. Desde la imagen y la operación, el franquiciado mantiene las marcas separadas, pero logra un importante ahorro en el costo de personal, ya que un mismo empleado puede atender las cajas registradoras de ambas marcas.
Además del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar mayor número de público, lo cual repercute directamente sobre la rentabilidad de los negocios. La oferta gastronómica capta clientes para la venta de gasolina: TCBY incrementa el flujo durante la tarde y el anochecer, y Charley´s Steakery atrae tráfico durante el almuerzo y la cena. Asimismo, Shell obtuvo otro logro con esta asociación: captar mayor público femenino en las estaciones de servicio. Se estima que la sinergia aporta aproximadamente un 10% de incremento de ventas a mujeres para cada marca.
El co-branding de franquicias gastronómicas en estaciones de servicio surge en Estados Unidos como una necesidad de las empresas franquiciantes de expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos de 2000 habitantes. Por otro lado, como los márgenes de la gasolina son bajos, los operadores de las estaciones de servicio han encontrado en este formato una manera de incrementar ventas y rentabilidad. Las grandes marcas también se ven beneficiadas ya que el co-branding de franquicias les permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades pequeñas.
Pero adicionar oferta gastronómica no siempre es una solución apropiada para todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de lo gastronómico es diferente y que es fundamental prepararse para ello. Estos negocios se basan en la calidad de los alimentos, en la accesibilidad de sus precios, en la higiene y limpieza, y fundamentalmente en la calidad de la atención. Y no todos los operadores de estaciones de servicio son capaces de manejar bien todas estas variables.
Otros ejemplos que se están desarrollando son Dunkin´Donuts y Baskin 31 Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporación Allied Domecq, se han unido para vender sus productos bajo un mismo establecimiento. En España surgió una alianza parecida con la unión de Il Café di Roma y Bocatta.
En Argentina este modelo todavía se encuentra en un estado de desarrollo incipiente. Vemos los co-branding que mantienen algunas estaciones de servicio con operadores gastronómicos como Delicity, Romanaccio y otras marcas para armar la oferta de sus mini markets. Otro ejemplo innovador es el co-branding que existe en algunos locales de las librerías Yenny, donde habilitaron un espacio para La Brioche Dorée, la cadena francesa cuya oferta se concentra en café y delis dulces y salados.
También existen algunos ejemplos de co-brandings más allá del rubro gastronómico. En Estados Unidos, Jiffy Lube, una empresa de aceites y lubricantes, se unió con los Centros del Automóvil de Sears y obtuvo un crecimiento explosivo.

Co-branding de Internet

En el caso de Internet, el co-branding surge como una manera de publicitar un web site de manera más económica. En estos casos, se unen sitios de productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de estar presentes en mayor número de sitios.
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que incorporó su contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían interesarse en la propuesta de la empresa. LatPro realizó acuerdos de co-branding con otros 40 sitios de alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le canalizan el 30% del total del tráfico a LatPro, que además ganó un alto número de registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de tráfico, registros y ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales en publicidad tradicional. En cambio, a través de la estrategia de co-branding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por mes, básicamente para pagar al gerente part time que desarrolla el programa.
Este tipo de co-branding también puede implicar que una marca o empresa ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo aparezca en él.

Conclusiones

Después de analizar todos estos formatos y casos, sin duda el co-branding parece un herramienta atractiva. Pero antes de avanzar en la implementación de un co-branding es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

§ Evaluar en profundidad a los potenciales socios del co-branding: su valor, reconocimiento y posicionamiento.
§ Realizar un concept test de la imagen de las marcas que se deseen asociar. No siempre los consumidores decodifican lo que uno espera.
§ Analizar las implicancias del co-branding en relación con los canales de distribución y la competencia.
§ Evaluar la posible canibalización con productos existentes de las marcas asociadas.
§ Monitorear y evaluar los resultados económicos de la asociación.

Encontrar un buen socio para aliarse en algún tipo de co-branding es tan difícil como conseguir pareja, pero sin duda esta herramienta seguirá evolucionando en un mercado cada vez más globalizado y competitivo.

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