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El tipo de encuestas llamadas "panel" se diferencian de las encuestas clásicas porque tienen un carácter periódico. El panel es una muestra fija, de la que se recogen informaciones con una frecuencia también fija.

A pesar de la relativa novedad de su utilización en nuestro país, en los Estados Unidos nacieron en el año 1929, siendo este país el iniciador en la utilización de una técnica de encuesta tal.

El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de los países desarrollados.

La técnica del panel consiste en preguntar a las mismas personas que constituyen una muestra permanente, responder a un cuestionario (postal o realizado por encuestadores) en períodos de tiempo fijos. La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario.

Existen tres grandes familias de panel:

- El panel de consumidores.

- El panel de distribuidores.

- El panel de profesionales.

EL PANEL DE CONSUMIDORES

El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores.

La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos de comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta incluso, sobre la evolución de las opiniones e intenciones de los consumidores.

Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una forma periódica (panel) sobre diferentes familias de productos. Las informaciones son muy precisas: productos, marcas, variedades, cantidades compradas, precios unitarios, lugar de compra, etc. Las preguntas de cuestionario dependen fundamentalmente de las necesidades de información que requieran los utilizadores del panel, que generalmente son los fabricantes de los productos a investigar.

Una vez cumplimentado el cuestionario por las amas de casa, que constituyen la muestra, se tabulan las respuestas en un proceso informático estableciendo, posteriormente, las comparaciones de las respuestas efectuadas en distintos períodos de tiempo.

De esta forma conocemos las variaciones del comportamiento de los productos y su evolución en el tiempo.

Las empresas que desean beneficiarse de estos servicios suscriben abonos que normalmente tienen una duración anual y referidos a un producto.

EL PANEL DE DISTRIBUIDORES

De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de los consumidores, el de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estos últimos, siendo el más conocido "el panel de detallistas".

La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA en 1932, aparecida en Francia en el año 1959, implantándose en España desde la segunda mitad de los años sesenta, se ha convertido, al menos en 25 países, en la fuente más importante de la información en este tipo de técnicas para las empresas.

Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes en donde se siguen periódicamente las compras, las ventas y los stocks. Cada uno de los detallistas forma parte de una muestra y recibe con frecuencia la visita de un encuestador que anota de forma exhaustiva los stocks del detallista, los pedidos realizados en un período de tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales, así como toda la información que pueda ser de interés o solicitada por los fabricantes.

Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este tipo de panel, referente a un producto en particular, son las siguientes:

- Evolución de las ventas del producto en general.

- Evolución de su participación en el mercado.

- Referenciar la información de los dos puntos anteriores por regiones, categorías de ciudades y tipos de puntos de venta.

- Porcentaje que venden del producto y su relación con cada una de las marcas.

- Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.

- Stocks medios por detallista.

- Informaciones sobre las actividades promocionales y publicitarias (PLV).

- Composición de los lineales en el punto de venta.

- Etcétera.

PANEL DE PROFESIONALES

Existen también ciertos paneles especializados, es decir, referentes a una profesión particular para obtener la información de la misma.

Un ejemplo de este tipo de panel es el que realiza la sociedad IMS sobre la marcha de especialidades farmacéuticas y que está especialmente dirigido a los laboratorios farmacéuticos.

Se trata de un panel en el cual se obtienen informaciones sobre la frecuencia estadística de la prescripción y venta de los diferentes tipos y marcas de medicamentos en relación con las enfermedades. Esta información se puede desdoblar por especialidades, zonas geográficas, ciudades, etc.

Existen otras sociedades que facilitan este tipo de información y que se han convertido en un útil casi indispensable para cualquier responsable comercial que quiera poner en marcha una política determinada.

Por último, deberemos hacer un pequeño repaso a las ventajas e inconvenientes de la utilización del panel como método de obtención de información.

Una primera ventaja del panel reside en la calidad de los datos que puede obtener. A mayor número de personas que acepten participar en un panel, más calidad de las informaciones sociológicas, psicosociológicas y hasta psicológicas podrá obtener el instituto de investigación responsable de la realización del mismo. Pero, sobre todo, el panel es un medio privilegiado de estudiar la evolución en el tiempo de cada uno de los individuos que participan en él. Se puede fácilmente extraer de los datos del panel la secuencia de las compras efectuadas por cada miembro y analizar el porqué. Todos los estudios sobre la fidelidad de los consumidores a una marca, los efectos de una campaña promocional o publicitaria se basan en este método. Al mismo tiempo, la técnica del panel comporta también límites o dificultades. Primeramente es un instrumento costoso: la constitución, el mantenimiento y el estudio periódico de una muestra exige unos medios importantes, si se pretende que los resultados obtenibles sean fiables. Otro problema que se puede presentar, en relación con el panel, es el sesgo que puede producir en la muestra.

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