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Ante el principio general de llamar la atención a través del anuncio, existe otro, de mayor importancia, como es el de transmitir. Para lograr esto hay que trazar un proceso elemental, donde el primer paso será una faceta creativa, en la que trataremos de realizar un bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios. A continuación, realizaremos una encuesta para comprobar si logramos los fenómenos de inducción deseados y si el mensaje se ha comunicado bien. Por último, haremos un análisis en el cual, definitivamente, elegiremos el anuncio, en virtud de criterios publicitarios y psicológicos.

Pero, ¿cómo construir esquemas o bocetos publicitarios? Esencialmente, seguiremos tres etapas:

1ª. Expresaremos visualmente el mensaje.
2ª. Completaremos la visualización por medio de elementos verbales suficientes para evitar confusiones.
3ª. Llegaremos al ambiente estético y afectivo.

Gracias a ello habremos conseguido las tres vías de transmisión: vía afectiva, vía intelectual y vía instintiva.

Para expresar visualmente el anuncio, lo primero que tenemos que hacer es representar el producto de la siguiente manera:

- Señalando el producto.
- Significando el mensaje. I

Evidentemente, en una comunicación visual es importante que un anuncio contenga ciertos elementos que representen el anuncio y ello, de alguna manera, supone un problema para representar la parte y no el todo. La forma de lograrlo pudiera ser a través del enfoque, de tal forma que si deseamos representar un "ambiente" determinado, el receptor o consumidor potencial pueda leerlo en dicha representación.

Otra forma podría ser a través del primer plano. Por ejemplo, una hebilla de cinturón, y no un pantalón con cinturón, nos hace entender y comprender que anunciamos un cinturón determinado. El gesto puede ser otro medio de solucionar el problema anteriormente señalado, siendo, también, válido un símbolo que despierte simpatía y gracia. Otro problema es significar visualmente el mensaje que se puede conseguir a través de una expresión de gesto o a través de un personaje.

De cualquier forma existen procedimientos de comunicación visual, tales como hacer trabajar la imaginación alrededor de un tema; en este caso, el mensaje que debemos transmitir. De cualquier manera, los medios de comunicación son: la expresión mediante un tercero, demostrándolo, probándolo y simbolizándolo.

En la expresión a través de un tercero, como muy bien quiere indicar, se trata de sacar a un personaje a escena, comprometiéndole en una acción del mensaje y que exprese éste. Por otro lado, el conseguir hacer visualmente perceptible un elemento físico del mensaje, es lo que denominamos demostrar. En realidad, consiste en representar de una forma visual la satisfacción o beneficio que estaba contenido en el concepto de evocación.

Muy parecido a lo anteriormente expuesto, es el probar, ya que mostramos un elemento con capacidad para transmitir el concepto a la vez que lo demuestra . Cuando no pretendemos obtener una imagen de naturalidad, sino que de alguna manera la imagen es puramente artificial, lo que estamos haciendo es simbolizar el producto, de tal manera que inmediatamente se reconozca. Por lo tanto, los esquemas de comunicación visual han de:

- ser específicos para cada producto.
- deben tener un signo diferenciador, que sea un elemento visual común a todos los productos que posea la marca.

El elemento secundario en el mensaje es la comunicación verbal y, como tal, debe ser secundario en el proceso creador y tiene que ir condicionada a la creación visual, como apoyo de la misma. Sus funciones son: rubricar el mensaje visual, hacerlo más comprensible y añadir algo para completar el mensaje.

Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene un papel importante en la campaña publicitaria, reconoceremos que es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido con la marca que lo emite. Luego, en la comunicación verbal, mencionar o señalar la marca es, de alguna forma, rubricar o firmar el mensaje.

Existen anuncios donde la comunicación visual no es clarividente, donde se producen campos de cierto confusionismo y, entonces, se hace necesario aclararla o concluirla con una línea de fuerza o texto. Es decir, explicar el mensaje visual.

¿Cuál será la línea de fuerza o el comentario apropiado? ¿Qué perseguimos, en definitiva, con ello? La línea de fuerza estará en relación directa con la comunicación visual, es decir, cuanto más explícito sea visualmente el cartel o anuncio, menos necesidad de comunicación verbal tendremos o, por el contrario, a una dificultosa comunicación visual, tendremos que hacer una mayor comunicación verbal. Está claro que debemos una subordinación a la comunicación visual, pero no quiere decir que las líneas sean escritas como si nos dirigiéramos a un posible consumidor no informado, sino que se debe redactar como si hiciéramos una síntesis de su pensamiento o de las impresiones que recibe.

PARA CONSTRUIR ESQUEMAS O BOCETOS
PUBLICITARIOS:

1. Expresar visualmente el mensaje.
2. Complementar con elementos verbales para evitar confusiones.
3. Llegar al ambiente estético y efectivo.

El mensaje verbal debe ser sintetizado al máximo. Está demostrado que el hombre cuando lee, no lee todas las palabras de una frase. Busca las palabras significativas que le den el sentido de la frase . No queremos con esto decir que el mensaje debe ser de tipo telegráfico, pero sí con un número de palabras reducido y con alto valor significativo, relacionado con el mensaje inicial. Además de todo esto es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o que él mismo emplee habitualmente.

Otro aspecto a tener en cuenta en la confección del anuncio es la utilización de subtítulos, de tal forma que leyendo dichos subtítulos se pueda coger el sentido del anuncio . Dicho de otra forma, los subtítulos componen las palabras principales del texto.

Ya poseemos una serie de bocetos del anuncio, con todas las premisas antes señaladas. Ahora, el segundo paso, es chequearlos para determinar cuál es el más idóneo. Para ello el primer principio que debe imperar es tener en cuenta que el anuncio definitivo ha de responder a los gustos y necesidades del público y no estar en relación con los del anunciante.

¿Cómo seleccionaremos? ¿Qué criterio seguiremos? Para contestar a estas preguntas, pensamos que lo mejor es responder con otras preguntas:

- ¿Se percibe bien el anuncio tanto visual como verbalmente?
- ¿Tienen el sentido que buscamos los elementos y símbolos empleados?
- ¿Las palabras que utilizamos tienen el sentido deseado?
- ¿La visión de conjunto altera el sentido del anuncio?

Este es el tipo de información que nos permitirá elegir uno entre todos los bocetos presentados, junto con la convicción de que el elegido es el que más llama la atención. Todo ello, como ya es habitual en publicidad, está basado en ciertos criterios aconsejables para realizar dicha elección: criterios eficaces de psicología, de transmisión y de adaptación. Es decir, psicológicamente el mensaje debe ser potente y distintivo, comprendido, integrado (se integra en las aptitudes de veracidad, importancia y moralidad) y se tiene que expresar en un ambiente adaptado.

En cuanto a la transmisión se refiere, estará expresado en una sola percepción; no tiene que contar, pues, una larga historia, sino que se tiene que expresar en una sola instantánea. Asimismo para lograr una buena transmisión el mensaje poseerá una gran fuerza gráfica. Dentro de los criterios de adaptación tiene que imperar un sentido eminentemente práctico. Finalizado este proceso, nos encontramos con un número concreto de bocetos y ahora hay que tomar la decisión final y elegir el definitivo. Este es el gran problema y, desgraciadamente, no existe una regla clásica para solucionarlo. Interviene el factor humano con todas sus contradicciones y todos sus aciertos.

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